不久前公布的宝洁2012年~2013年第一季财报显示，公司营业收入207.4亿美元，同比下降3.7%。在各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元。从某种意义上讲，十年来，日化巨头在中国市场的利润越来越薄，于是他们将渠道下沉，转向三四线城市，主打10元钱的产品，从而导致日化行业陷入低价厮杀，各路日化企业都采用低成本策略，这显然已经不是日化企业持续生存的有效法宝。

“日化教父”宝洁正面临艰难的转型。一方面，裁员风波和创新骨干大量流失的传闻令其备受质疑;另一方面，宝洁“大日化”综合产品线在华销售步入下滑通道。宝洁中国方面曾回应称“新雇员的保留率高达95%”，但同时回避关于创新骨干流失的传言。

洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。在洗发水、牙膏、香皂、护肤品等领域，宝洁、联合利华等日化巨头经营业绩不断萎缩，面临转型难题。事实上，当技术不再成为障碍，更多的企业涌入化妆品这个原本高利润的行业。据了解，中国有3000多家化妆品工厂，7400多个品牌，同质化竞争严重，再加上欧莱雅、资生堂等其他品牌蚕食市场，目前国内日化行业已经远离了“高利润岁月”。

在中国日化市场，宝洁一直稳坐冠军之位，其洗护发产品在华的综合市场占有率一度突破了50%。如今宝洁频频遭遇“状况”，根源何在?又反映出我国日化市场当下是怎样的生存环境?

当外资、本土品牌都进军低端市场的时候，这片看似广阔的市场空间立马显得拥挤不堪，低端的价格战也使得从品牌商到经销商均陷入一种困境。除了市场占有率的原因之外，技术的日趋成熟使得产品本身的区分越来越小。

目前，我国日化市场的格局是，三大外企(宝洁，联合利华，强生)垄断中高端市场，而以纳爱斯、立白为代表的民族企业则占据了低端市场。

不过，随着外资巨头对中低端市场的加速扩张，外资与本土品牌的微妙平衡已经打破。外资加强推出低端产品并且以价格战的形式将本土品牌逼到墙角，与此同时，一些扛住了外资品牌冲击的本土品牌，也尝试向高端消费市场反攻。

例如，上海家化(600315,股吧)旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲的近300家门店销售。此外，隆力奇等本土日化企业也开发出了自己的中高端品牌。

然而，当外资、本土品牌都进军低端市场的时候，这片看似广阔的市场空间立马显得拥挤不堪，低端的价格战也使得从品牌商到经销商均陷入一种困境。